百年清华

——单霁翔研究馆员在故宫博物院的演讲

“朝珠耳机”一经推出，立即引发年轻人对故宫文化创意产品的关注。（资料图片）

■文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、宣传好，缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身

■故宫文化创意产品的设计元素应能够正确体现故宫文化内涵，揭示元素背后的文化故事，使人们易于接受。同时应具有一定的功能性，文化内涵与使用功能的结合，使人们通过使用文化创意产品，更深刻地了解故宫历史

■文化空间的开放性、共享性成为人们衡量故宫博物院管理水准的主要标尺。实现博物馆的科学管理，最重要的是尊重观众感受。只有如此，观众才会感受到自己是博物馆发展的相关者，博物馆文化也与自己的生活息息相关

前不久，一部名为《我在故宫修文物》的纪录片，在中央电视台首播，随后在视频网站走红，收获点击量超百万。该片受到关注的原因，是凝结在文物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。

李克强总理在今年的政府工作报告中，首次提出培育工匠精神，明确指出“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。这是一个鲜明的信号，更是一个积极的导向。虽然这是针对经济领域改革发展所提出的号召，但同样适用于文化领域，也标志着文化创意产品研发领域进入了以质取胜的新时代。

让收藏在博物馆里的文物“活起来”，传承中华优秀传统文化，一直是博物馆事业的发展方向和奋斗目标。在我看来，文化创意产品的研发，既要有创新精神，又要有工匠精神。要使观众从一件件凝聚工匠精神的文化创意产品中，看到辉煌灿烂的中华文明，引发对传统文化的深厚兴趣和热情。因此，应该努力做到故宫博物院研发的每一件文化创意产品，都能够体现故宫文化，并优质耐用，这是工匠精神的应有体现。

几年来，故宫博物院通过不断探索与不懈努力，持续推动文化创意产品研发工作。在这里，我谈一点体会。

从灌输到对话

故宫博物院既是一座世界著名的综合博物馆，又是世界文化遗产。故宫博物院每年接待1500万名观众，如何有针对性地研发出不同结构、不同层次、不同表达的文化创意产品，满足不同群体的差异化诉求，丰富民众的精神和物质生活，一直以来是故宫文化创意产品研发的重要课题。

以往的故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与消费群体特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日一般性的旅游纪念品，也已很难满足观众不断增长的期望。因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。

当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅要创意好、品质好，还要策划好、宣传好，要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。文化创意产品所具有的实用性和体验性，是其他教育传播手段的有力补充。

这样的“对话”，要基于对社会公众需求的了解。为此，我们做了不少调查，了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素、又以什么方式和手段接受文化信息，以及人们如何度过每日“碎片化”的时间、不同年龄段观众有什么样的差异化文化需求，等等。在此基础上，我们确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式进入现代生活中的研发思路。

让文物藏品更好地融入人们日常生活之中，有利于更好地发挥其文化价值。2014年9月，故宫博物院推出时尚文化创意产品“朝珠耳机”，其研发思路便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人购买耳机，不仅为功能的简单实现，更希望通过佩戴耳机体现自己的个性。因此，将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，立即引发大众特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用过程中引发对故宫文化的兴趣。

为生活注入历史厚度

创意研发是文化产品发展的核心要素。为此，不能拘泥于以往临摹复制的文化产品类型，而要既把握传统文化脉络，又注重探索现代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现，从而使故宫文化创意产品兼具历史性、艺术性、知识性和实用性、故事性、趣味性。

与一般的旅游纪念品不同，故宫文化创意产品的设计元素应能够正确体现故宫文化内涵，揭示元素背后的文化故事，使人们易于接受。同时应具有一定的功能性，文化内涵与使用功能的结合，使人们通过使用文化创意产品，更深刻地了解故宫历史，从而达到传承故宫文化的目的。

以“五福五代堂”紫砂茗壶套装为例。这一文创产品就是将“五福”概念转化为实用的紫砂茗壶，将传统文化内涵通过文化创意产品传播出去，为今天人们的生活注入历史厚度。为此，我们选用故宫博物院藏乾隆时期“宜兴窑御题诗松树山石图壶”、嘉庆时期“宜兴窑杨彭年款飞鸿延年壶”、道光时期“宜兴窑汉瓦铭小壶”、咸丰时期“宜兴窑刻诗句圆壶”、清晚期“宜兴窑国良款提梁壶”的御用壶形，提取神韵，简化多余装饰性元素，并以乾隆皇帝御题“五福五代堂”的匾额命名，借意古人对于幸福的理解，对于长寿及家族兴旺的期待，传递出古人生命哲学的最高境界。

又如“脊兽跳棋”，其中三套各十枚的棋子造型，源自故宫太和殿角脊上排列着的十个小兽。故宫太和殿是明清时期等级最高的官式建筑，角脊上的小兽是传统文化中的瑞兽，各有其吉祥寓意，是典型宫廷建筑文化的产物。将此种建筑文化与跳棋相结合设计出的产品，一方面可以让观众在使用中与产品有一定的互动，增加兴趣；另一方面也希望可以了解所蕴含的古建筑知识。

借助互联网让文物活起来

在互联网经济快速发展的大环境下，如何通过互联网助力，实现故宫文化的传播，是需要考虑的重要问题。

近年来，故宫博物院加快“数字故宫社区”建设，提升公众文化服务水平，积极利用互联网平台推广文化创意产品，扩大故宫文化传播。在移动终端大行其道的今天，人们随时随地可以通过平板电脑和手机应用获得故宫文化信息，解读某件或某类文物藏品。为此，故宫博物院自主研发并上线了8款应用产品，取得平均下载量上百万的成绩。例如，“韩熙载夜宴图”APP运用大量科技手段，共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，从而提供给观众新鲜时尚的交互体验。

2015年上线的“每日故宫”APP，从故宫博物院180余万件藏品中精心遴选，每日推出一款珍贵文物，通过网络发送给广大手机用户。越来越多的青少年从APP开始，接触并喜爱故宫文化。“皇帝的一天”APP是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子研发的移动应用。通过趣味性、启发性的内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣、更便捷的方式传达给孩子，改变了一些影视剧对宫廷文化的误读。

在互联网时代，文化创意产品需要少一点以往的“正襟危坐”，多一些互动体验。位于端门的数字博物馆是在传统建筑中建设的全新数字形式展厅，以数字建筑和数字文物的形式，充分突出信息时代的技术优势。这里面，拥有多项互动项目。例如，“数字法书”通过用“数字毛笔”和“数字水墨”仿真书写，让书法藏品贴近现代观众；“数字绘画”通过数字高清影像让观众真切体会到绘画作品“鲜活如生”的特点；“数字多宝阁”精选近百件故宫典藏器物，让人可以“摸”文物；“数字宫廷服饰”通过虚拟试穿的趣味环节，带领观众掌握宫廷服饰选择搭配的简单要领。

实现社会与经济效益双赢

在博物馆发展历史中，博物馆的教育传播功能和公众服务功能成为越来越重要的职责。其中，举办各类展览活动是体现这一职责的重要方面。

2015年适逢建院九十周年，故宫博物院举办多项重点展览。配合“故宫博物院藏老照片展”“石渠宝笈特展”“普天同庆——清代万寿盛典展”“营造之道——紫禁城建筑艺术展”“雕塑馆固定陈列”等，研发了“御品听香·听琴图”套装、“福寿康宁”花香酵素皂套装、“梅溪放艇”水晶镇尺等518种随展文化创意产品。这些产品可以帮助观众提前了解展览内容，参观结束后又可以将美好的记忆带回家，从而加深对文物展品的认识以及对展览内涵的理解。

文化创意产品的研发，不应只停留在设计、生产的环节，而应该从创意诞生之初，就要考虑如何实现文化传播的“立体化”，让每一件文化创意产品的推出，都能够最大程度地获得社会效益和经济效益的双赢。在“石渠宝笈特展”举办期间，推出仿真书画系列产品，绝大多数为国家一、二级文物复仿制品，涵盖了隋唐以后历代中国书画珍品，包括《清明上河图》《听琴图》《兰亭八柱》《五牛图》　等。这些文化产品由故宫书画专家校色，最大程度保留原作神韵风貌。武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过10万元，创下临时展览文化创意产品的销售纪录。正是因为有了“石渠宝笈特展”的火爆人气，借势营销才赢得销售纪录的刷新。

文化创意产品营销要取得良好的社会效果，不仅要在产品质量上下功夫，还要着重塑造产品、环境、文化内涵为一体的整体文化体验空间。几年来，故宫博物院针对红墙内古建筑区域，开展“去商业化”行动，拆除了昔日占用古建筑的商店临时建筑，还故宫古建筑以尊严。同时，在红墙外的东长房区域，建立与故宫文化环境相协调的文化创意馆。这一转变，体现出故宫文化创意产品营销思路的转变，即将文化创意馆作为观众离开故宫博物院前的“最后一组展厅”，丰富观众对于博物馆文化的体验。

近年来，国际博物馆领域在收藏与展览空间之外，呈现增加公共教育空间、公共服务空间的趋势，即更加注重休闲区域的作用，将接待观众的过程，不仅看作向观众提供高品位、高质量的陈列展览与传播知识、传播信息的过程，同时还是向公众提供文化休闲与优质服务的过程。这是新时期博物馆服务理念发生的一个重要变化。

今年，故宫博物院将在神武门外东西两侧设立故宫文化服务区。人们在这里接受服务，无需购买门票，也不受闭馆时间的影响。这个服务区以挖掘故宫文化、体验故宫文化、传播故宫文化为核心，向观众提供文化创意产品售卖服务，并将故宫的食文化、书文化、茶文化等融入其中，助力故宫文化传播。

扮好中华文化传播者角色

作为中国最大的综合性博物馆，故宫博物院在传播优秀传统文化方面义不容辞。只有深度挖掘最具中国传统文化内涵的文物藏品，对其意蕴进行提取、归纳和阐释，充分尊重和体现文化渊源和特色，结合考究的工艺、新颖的设计，才能真正打造出具有文化传播功能的优秀文化创意产品。

今天，故宫文化空间的开放性、共享性成为人们衡量故宫博物院管理水准的主要标尺。实现博物馆的科学管理，最重要的是尊重观众感受。只有如此，观众才会感受到自己是博物馆发展的相关者，博物馆文化也与自己的生活息息相关。因此，需充分考虑人们在故宫博物院的行为活动与心理需求，使中外观众的参观过程舒适而充满乐趣。

目前，故宫博物院的多款文化创意产品，如蓝色大凤真丝绉缎披肩、“九环银佩”真丝披肩、《故宫博物院藏品大系》、高仿真书画《清明上河图》和《千里江山图》、“十二美人”精装礼盒、《五牛图》铜牛、《故宫博物院九十周年》特种邮票等，已作为重要国礼赠送美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、法国总统奥朗德、英国女王伊丽莎白二世等国际友人，从而将中华文化传播到世界各地。

故宫博物院拥有无与伦比的文物藏品和丰富的文化内涵，在文化创意产品研发上有取之不尽、用之不竭的资源宝库。事实上，我们扮演着文化传播者的角色，通过故宫文化讲座、故宫文化创意产品展示及销售等，使故宫文化创意产品传播到世界各地，让更多民众体验到一次非凡的故宫文化之旅。

总之，文化创意产品研发，需要寻找中华传统文化所固有的工匠精神。我们应将工匠精神渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁，去除逐利心理，通过文化创意产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在公众心中。

思想者小传

单霁翔　毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业，获工学博士学位，研究馆员、高级建筑师、注册城市规划师。北京大学、清华大学等高校兼职教授、博士生导师。2005年3月，获美国规划协会“规划事业杰出人物奖”。2012年1月起，任故宫博物院院长。第十届、第十一届、第十二届全国政协委员，中国文物学会会长，中国建筑学会副理事长。著有《城市化发展与文化遗产保护》《留住城市文化的“根”与“魂”》《文化遗产思行文丛》《平安故宫思行文丛》等，并发表百余篇学术论文。